Enshittification: o que é, como funciona e por que produtos e serviços estão ficando cada vez piores

Você abre o Instagram só pra ver as fotos dos amigos e sai de lá 40 minutos depois, irritado, sem saber muito bem por quê. Ou entra no aplicativo de compras pra resolver rapidamente uma coisa e se perde num labirinto de anúncios que não pediu. Ou nota que aquele streaming, antes simples de usar, virou uma bagunça de banners, recomendações estranhas e planos cada vez mais caros.

Mas talvez você tenha percebido algo além disso. O supermercado parece mais complicado do que antes. O atendimento piorou. O produto que você comprava há anos mudou e ficou mais frágil. O banco acrescentou uma série de etapas para fazer uma operação simples. O carro passou a cobrar por recursos que antes já vinham incluídos. O serviço que costumava funcionar bem agora parece ter sido desenhado para extrair de você o máximo de dinheiro, tempo ou atenção possível.

Se essa sensação é familiar, existe um termo que ajuda a descrevê-la: enshittification.

A palavra ficou conhecida inicialmente para explicar a deterioração das plataformas digitais, mas o conceito ganhou uma dimensão mais ampla. A ideia é entender como produtos e serviços podem começar oferecendo uma experiência atraente, conquistar usuários e, depois que eles se tornam dependentes ou têm poucas alternativas, passar progressivamente a priorizar a extração de valor em detrimento da qualidade.

Em outras palavras: aquilo que funcionava bem começa a funcionar pior justamente quando a empresa percebe que você provavelmente continuará usando mesmo assim.

Neste texto, vamos entender o que é enshittification, de onde veio o termo, como esse processo funciona fora da internet, quais são alguns exemplos e, principalmente, o que essa deterioração constante pode ter a ver com o nosso bem-estar psicológico.

Afinal, o que é essa tal de "enshittification"?

O termo foi criado pelo escritor, jornalista e ativista canadense Cory Doctorow. Ele começou a utilizá-lo em 2022 para descrever um processo observado nas plataformas digitais: serviços que inicialmente oferecem uma experiência muito boa para conquistar usuários e, depois de consolidar sua posição, passam a modificar suas regras para extrair cada vez mais valor deles e dos outros participantes do mercado.

O termo ganhou enorme repercussão em 2023 e foi escolhido pela American Dialect Society como a palavra do ano daquele ano. A própria associação descreveu o conceito como uma forma de degradação progressiva das experiências online.

O ponto importante, porém, é que a ideia não precisa ficar restrita ao Instagram, ao Google, à Amazon ou ao streaming.

O próprio Doctorow passou a argumentar que a enshittification está chegando a "absolutamente tudo": carros, eletrodomésticos, hotéis, serviços, produtos de consumo e outras tecnologias e atividades cotidianas podem seguir uma lógica semelhante quando empresas percebem que conseguem reduzir a qualidade ou aumentar os custos sem perder seus clientes.

É por isso que talvez seja melhor entender enshittification não simplesmente como "a internet ficando ruim", mas como um processo de deterioração de produtos, serviços e experiências quando a busca por rentabilidade passa a dominar a relação com quem utiliza aquilo.

Como a enshittification acontece?

Segundo a formulação de Doctorow, o processo pode ser entendido, de maneira simplificada, em etapas.

Primeiro, conquistam você.

A empresa precisa oferecer alguma coisa que valha a pena. O produto é bom, o serviço é conveniente, o preço pode ser atraente e a experiência é relativamente simples.

É o momento em que você pensa: "Como eu vivia sem isso?"

Isso pode acontecer com uma rede social, um aplicativo, uma plataforma de compras ou até com um serviço tradicional.

Depois, começam a mudar as regras.

Quando você já criou um hábito, acumulou dados, estabeleceu relações, aprendeu a utilizar determinado sistema ou simplesmente percebeu que trocar de fornecedor daria trabalho, a situação muda.

A empresa já não precisa conquistar você da mesma maneira.

Pode começar a inserir mais publicidade, aumentar preços, reduzir funcionalidades, dificultar o cancelamento, piorar o atendimento ou criar versões mais caras para aquilo que anteriormente fazia parte do serviço básico.

Por fim, a empresa descobre até onde pode ir.

Se a maioria das pessoas continua utilizando o produto mesmo depois da deterioração, existe pouco incentivo econômico para voltar à qualidade anterior.

É aí que aparece uma das características mais importantes da enshittification: a empresa pode descobrir que consegue oferecer menos e cobrar mais sem perder clientes suficientes para tornar essa estratégia inviável.

E isso acontece somente na internet?

Não.

A internet foi o primeiro grande laboratório para observar e nomear esse fenômeno, principalmente porque as plataformas digitais possuem características que facilitam a concentração de poder: efeitos de rede, custos de troca, dependência de dados, algoritmos, mercados de dois lados e grandes dificuldades para os usuários migrarem para concorrentes.

Mas a lógica pode aparecer em outros lugares.

Imagine um produto que durante anos foi conhecido pela sua durabilidade. Aos poucos, a empresa reduz a qualidade dos materiais, simplifica a fabricação e aumenta o preço. O produto continua funcionando, mas dura menos.

Ou pense em um serviço que antes permitia resolver um problema rapidamente. Depois, começam a aparecer etapas adicionais, taxas, planos, limitações e obstáculos para acessar aquilo que antes era simples.

Também pode acontecer com equipamentos.

Um aparelho pode ser vendido inicialmente como uma solução completa. Anos depois, determinadas funções passam a depender de assinatura, conexão permanente com a internet ou pagamento adicional.

O consumidor continua sendo o mesmo, mas a relação econômica mudou.

A pergunta deixa de ser "como podemos fazer um produto melhor?" e passa a ser "quanto valor adicional ainda conseguimos extrair desse consumidor?"

Essa mudança de lógica é central para compreender a enshittification.

Alguns exemplos estão mais perto do que parece

O fenômeno pode aparecer em situações muito diferentes.

Um aplicativo de transporte pode começar oferecendo preços baixos e grande disponibilidade para conquistar usuários. Depois, com a consolidação do serviço, podem surgir tarifas maiores, taxas adicionais e mudanças nas condições para motoristas e passageiros.

Um serviço de streaming pode começar com um catálogo amplo e uma experiência simples. Depois, surgem diferentes planos, publicidade, restrições de compartilhamento, aumento de preços e fragmentação do conteúdo entre várias plataformas.

Um aplicativo de compras pode começar facilitando a procura por produtos. Com o tempo, os resultados podem ficar cada vez mais influenciados por publicidade e interesses comerciais.

Mas a lógica também pode existir fora das plataformas.

Um automóvel pode passar a oferecer determinados recursos por assinatura.

Um eletrodoméstico pode depender de um aplicativo ou de um serviço proprietário para liberar determinadas funções.

Uma empresa pode reduzir canais de atendimento e empurrar o consumidor para sistemas automatizados que custam menos para ela, mas tornam a resolução do problema mais difícil para quem está do outro lado.

Nenhum desses exemplos, isoladamente, prova que houve enshittification. O conceito funciona melhor como uma lente para observar um padrão: a deterioração progressiva da experiência quando a empresa já possui poder suficiente para fazê-la sem perder sua base de clientes.

Dá para traduzir "enshittification" para português?

A tradução mais conhecida no português brasileiro é "merdificação". É uma tradução deliberadamente grosseira, porque preserva o caráter vulgar e provocativo da palavra original.

Ela também ajuda a transmitir algo importante: Doctorow não criou um termo neutro como "degradação de serviços". Ele escolheu uma palavra propositalmente desagradável para expressar a sensação de que coisas que antes funcionavam bem estão sendo transformadas em versões piores.

Também aparecem alternativas como:

"degradação programada";

"decadência de serviços";

"degradação comercial";

"decadência de plataformas".

Nenhuma delas, porém, reproduz completamente o sentido de enshittification. "Merdificação" preserva melhor a provocação do original, embora seja obviamente menos adequada para alguns contextos acadêmicos ou institucionais.

E isso mexe com a nossa saúde mental?

Aqui é importante separar o que já foi demonstrado cientificamente daquilo que ainda é uma hipótese.

Não existe, até o momento, uma literatura científica consolidada que demonstre diretamente que "a enshittification causa problemas de saúde mental". O conceito é recente e nasceu fora da academia.

Isso não significa, entretanto, que não exista pesquisa relevante sobre os mecanismos envolvidos.

Há uma literatura bastante mais ampla sobre tecnoestresse, sobrecarga informacional, fadiga digital, exaustão tecnológica e efeitos psicológicos associados à utilização frustrante ou excessiva de tecnologias.

Essas pesquisas permitem estabelecer uma relação possível, mas não afirmar que a enshittification, especificamente, seja uma causa comprovada de adoecimento psicológico.

Essa distinção é importante.

Uma pessoa que fica irritada porque um aplicativo colocou mais anúncios não está necessariamente desenvolvendo um transtorno psicológico. Mas uma experiência de frustração que se repete centenas de vezes, em diferentes serviços e ao longo de anos, pode contribuir para uma percepção cotidiana de sobrecarga, perda de controle e exaustão.

É aí que a discussão fica mais interessante.

O problema não é apenas a tecnologia: é a sensação de perda de controle

Existe uma característica particularmente importante na experiência de enshittification: muitas vezes sabemos que o produto ou serviço piorou, mas continuamos dependentes dele.

Você pode não gostar do seu banco, mas precisa utilizar o banco.

Pode não gostar do aplicativo de mensagens, mas seus familiares estão lá.

Pode considerar determinada plataforma de compras ruim, mas seus concorrentes oferecem condições semelhantes.

Pode achar o serviço de streaming caro, mas o conteúdo que deseja assistir está exclusivamente naquela plataforma.

Essa situação produz uma experiência diferente da simples insatisfação com um produto.

Existe uma sensação de aprisionamento.

Você percebe que alguma coisa piorou, percebe que não concorda com a mudança, mas também percebe que sair pode ser difícil, caro ou socialmente custoso.

Isso ajuda a compreender por que a enshittification pode ser psicologicamente desgastante mesmo quando estamos falando de pequenas coisas.

O que esse desgaste pode parecer no dia a dia

Cansaço só de pensar em abrir determinado aplicativo — aquela preguiça mental que aparece antes mesmo de tocar na tela.

Irritação acumulada — um anúncio aqui, uma cobrança inesperada ali, uma busca que não encontra o que você procura, um atendimento automático que não resolve nada.

Sensação de perda de controle — você percebe que as regras do serviço mudaram, mas não tem participação real sobre elas.

Sensação de estar preso — você gostaria de abandonar o serviço, mas seus dados, contatos, compras, arquivos, hábitos ou relações estão presos naquele sistema.

Desconfiança — começa a surgir a impressão de que cada mudança feita pela empresa existe para beneficiar alguém, menos você.

E existe ainda um fenômeno mais sutil: a normalização.

Quando uma experiência ruim se torna cotidiana, deixamos de estranhá-la.

Aceitamos esperar mais.

Aceitamos pagar mais.

Aceitamos mais publicidade.

Aceitamos menos privacidade.

Aceitamos mais etapas.

Aceitamos que algo que funcionava bem agora funcione apenas "mais ou menos".

É justamente aí que o conceito de enshittification ganha força como ferramenta crítica: ele permite perguntar por que estamos aceitando como normal a deterioração de coisas que antes considerávamos boas.

A enshittification pode explicar tudo que piora?

Não.

Esse é um cuidado importante.

Nem todo produto que piora está sendo "merdificado". Empresas podem reduzir a qualidade por incompetência, problemas financeiros, mudanças tecnológicas, aumento de custos, erros administrativos ou decisões equivocadas.

Também não é correto concluir que toda inovação representa deterioração.

O conceito de enshittification é mais específico: trata-se de compreender uma situação em que a posição econômica, a dependência dos consumidores ou o poder de mercado permitem que uma empresa extraia progressivamente mais valor enquanto reduz a qualidade ou a utilidade oferecida.

Portanto, chamar qualquer coisa de enshittification pode transformar o conceito em uma simples reclamação sobre o mundo moderno.

E isso seria justamente perder sua força analítica.

Por que tudo parece estar ficando pior?

Essa talvez seja a pergunta mais interessante.

A resposta não é simplesmente que as empresas ficaram "más".

Existe uma estrutura econômica por trás disso.

Uma empresa pode ser pressionada por investidores, acionistas, metas de crescimento, concorrência, custos operacionais e expectativas de rentabilidade. Enquanto precisa conquistar clientes, oferecer um produto melhor pode ser uma estratégia racional.

Quando conquista uma posição dominante, entretanto, os incentivos podem mudar.

Se o consumidor tem poucas alternativas, se mudar de fornecedor é difícil e se a concorrência é limitada, melhorar continuamente o produto deixa de ser necessariamente a prioridade.

É possível aumentar a rentabilidade simplesmente extraindo mais valor de quem já está dentro.

Nesse sentido, a enshittification não precisa ser explicada apenas pela ganância individual de executivos. Ela também pode ser compreendida como resultado de estruturas de mercado e de incentivos econômicos.

É uma diferença importante.

E o que podemos fazer?

Não existe uma solução individual capaz de resolver um problema estrutural.

Ainda assim, existem algumas estratégias práticas.

Fazer pausas conscientes das telas pode reduzir a exposição contínua a estímulos irritantes.

Reavaliar periodicamente quais serviços realmente valem o custo financeiro e emocional pode ajudar a recuperar algum controle.

Quando houver alternativas, migrar para outros serviços pode ser uma forma concreta de pressionar empresas que pioraram suas condições.

Também é importante prestar atenção às configurações de privacidade, notificações, assinaturas e cobranças recorrentes.

Mas existe uma dimensão coletiva nessa discussão.

Interoperabilidade, portabilidade de dados, direito de saída, proteção do consumidor, regulação de monopólios e políticas de concorrência podem ser mais importantes, no longo prazo, do que simplesmente recomendar que cada indivíduo "use menos a internet".

Afinal, não é razoável colocar sobre o consumidor toda a responsabilidade por um sistema econômico que foi construído para tornar a saída cada vez mais difícil.

Enshittification é mais do que a internet ficando ruim

Talvez a maior contribuição do conceito esteja justamente aqui.

No começo, enshittification parecia ser uma palavra para explicar por que o Google ficou mais cheio de anúncios, por que as redes sociais ficaram mais irritantes ou por que os aplicativos passaram a exigir cada vez mais nossa atenção.

Mas o conceito permite enxergar algo maior.

Um produto pode ficar pior.

Um serviço pode ficar mais complicado.

Um atendimento pode ficar menos humano.

Uma assinatura pode ficar mais cara.

Uma função que antes estava incluída pode virar um recurso premium.

E, em todos esses casos, pode surgir a mesma pergunta:

quando uma empresa descobre que pode entregar menos e ainda assim ganhar mais, o que a impede de fazê-lo?

Essa é, no fundo, a questão central da enshittification.

E talvez seja também por isso que a palavra tenha encontrado tanta ressonância. Ela dá nome não apenas à irritação diante de um aplicativo cheio de anúncios, mas a uma experiência contemporânea muito mais ampla: a sensação de que coisas que deveriam facilitar a nossa vida estão, pouco a pouco, sendo reorganizadas para servir a objetivos que não são necessariamente os nossos.

O problema, portanto, não é simplesmente que a tecnologia esteja piorando.

É que, em determinadas condições econômicas, aquilo que foi criado para nos servir pode começar a nos servir cada vez menos — justamente porque descobriu que ainda consegue ganhar dinheiro conosco.

Referências

• Doctorow, C. (2023). Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It.
• American Dialect Society (2024). 2023 Word of the Year: Enshittification.
• Revisão sistemática sobre estressores tecnológicos e saúde mental no trabalho — National Library of Medicine (PMC8394886).
• Estudo sobre tecnoestresse e competência digital em profissionais de hospitais psiquiátricos suíços — National Library of Medicine (PMC8603177).
• Singh, P., Bala, H., Dey, B. L., & Filieri, R. (2022). Enforced remote working: The impact of digital platform-induced stress and remote working experience on technology exhaustion and subjective wellbeing. Journal of Business Research, 151, 269–286.
• Revisão sobre digitalização, tecnoestresse e saúde mental — National Library of Medicine (PMC8489371).

Nota: Este texto tem caráter informativo e não substitui acompanhamento psicológico profissional. Se você sente que a tecnologia está afetando de forma importante o seu bem-estar, conversar com um psicólogo pode ser um bom passo.